Publicado por Ben Steele en 20 de mayo 2013

Ben Steele en conversaciones con Eduardo Tchouhadjian, CEO de E. Tchouhadjian & Associates, sobre cómo las empresas en América Latina están respondiendo al crecimiento del "paciente inteligente" y cómo aplicar el concepto "marketing de 360 grados" para actuar ante el tema del cambio de receta en los mercados de rápido crecimiento.

Para Eduardo, el mayor cambio que tiene lugar en América Latina hoy, se refiere al paciente. "La influencia de los medios de comunicación, las redes sociales y el nivel cultural de la población han hecho que el paciente esté más informado sobre su condición, así como los tratamientos y soluciones terapéuticas para tratarlo. La capacidad de comprobar si el medicamento prescripto es el último y más adecuado para su enfermedad, o si el precio y la eficiencia coincide con sus expectativas, significa que tenemos que hacer frente a un paciente mucho más racional e inteligente que antes. Esto no significa que los pacientes opten por la automedicación, pero son más propensos a evaluar la receta del médico y discutir con el farmacéutico los beneficios del producto recetado”.

"La decisión de compra final ya no depende sólo en el médico, sino también del paciente y en última instancia, el asistente que lo atiende en el punto de venta"

En un mercado donde existe una conciencia creciente de la existencia de medicamentos genéricos, dónde trabajan para cambiar productos de marca por medicamentos genéricos en el punto de venta (POS), es habitual que los pacientes estén dispuestos a preguntar por la posibilidad de un cambio de producto al momento de la decisión final de compra.

Las grandes compañías Farmacéuticas tienen que pasar a la ofensiva con el fin de mantener - y en algunos casos de recuperar - la cuota de mercado que perdieron.

Eduardo aboga por lo que llama "Estrategia de Marketing de 360 º" con el fin de recuperar los pacientes perdidos a los genéricos.

"Es esencial para las Big Farma adaptar su estrategia, ya que la decisión final de compra no sólo depende del médico, sino también del paciente y, finalmente, la persona que le atiende en el POS. Esto significa que la actividad de promoción debe ser conceptualizada como lo que llamamos " Marketing de 360 º ", que tiene en cuenta el poder de toma de decisiones del médico, el paciente, la farmacia y el ambiente general que rodea el consumidor.

No tener en cuenta la interacción de estos factores, sería dar a sus competidores ventajas, y puede significar la pérdida de la venta, por una acción por parte de un competidor en el punto de venta”.

Un ejemplo de este nuevo enfoque de Marketing que Eduardo sugiere es el "tratamiento compartido" táctica, que integra la receta del médico, la actitud del paciente y el mostrador de la farmacia   "Tratamientos compartidos ofrecen un descuento en el precio a través programas de fidelización que permiten a los pacientes a comprar el producto a un precio inferior al comienzo de su tratamiento. Este procedimiento se utiliza ampliamente para productos dirigidos a las enfermedades crónicas, puesto que una vez que la lealtad del paciente se fija es menos probable que se sustituya su producto con un genérico.

Esta actividad de promoción se inicia en el consultorio: el médico recibe del representante un bono que entrega al paciente junto con su prescripción; el paciente lo entrega junto con la receta a la farmacia y recibe descuentos que van del 30% al 80% por lo general durante un período de 3 a 6 meses.

Los médicos por lo general aceptan estos procedimientos porque cuando han prescrito un medicamento de marca lo han hecho porque creen que es la mejor acción terapéutica. La mayoría de los médicos no quieren que sus pacientes reemplacen a los medicamentos recomendados por genéricos, y apreciarán los esfuerzos de las empresas farmacéuticas para reducir la cantidad de cambio de recetas”.

La acción del "tratamiento compartido" mencionado por Eduardo no sólo ayuda a las empresas a competir en precios, sino que también fomenta una relación más estrecha entre la empresa farmacéutica y el paciente. Eduardo explica que "cuando los pacientes comienzan el tratamiento, el bono que le dan a los farmacéuticos se envía a través del mayorista a la empresa farmacéutica. Esto genera un "banco de datos", que se actualiza cada vez que el paciente interactúa con la farmacia.

Esta información facilita el trabajo con el paciente. Permite asegurarse de que están recibiendo el mejor uso de su tratamiento, mientras que al mismo tiempo brindan a la empresa una información más detallada de la eficacia del mundo real del principio activo. Estos datos posteriormente, se pueden utilizar para convencer a los prestadores de atención médica y pagadores de los beneficios de la medicación”.

"Capacitar al farmacéutico es vital porque el nuevo papel de los farmacéuticos como asesores médicos les está dando una mayor influencia sobre la decisión final del paciente"

El farmacéutico se está convirtiendo en una fuerza a tener en cuenta en el sistema de salud de América Latina, ya que están asumiendo cada vez más el papel de asesores médicos a sus clientes.

Eduardo piensa que esto abre la posibilidad de una relación más estrecha entre las empresas farmacéuticas y farmacéuticos, donde las empresas pueden aportar un valor adicional a través de la educación y la formación.

Es imprescindible la incorporación de los farmacéuticos a la estrategia de promociòn de la industria.

"Las empresas extranjeras en América Latina están organizando reuniones, visitas a plantas, y apoyando a los estudiantes en sus últimos años de farmacia con formación e información sobre sus productos.

Dar a conocer la trayectoria y seguridad de la empresa y la calidad de los medicamentos de marca ayudará a los farmacéuticos a entender por qué es importante aconsejar al paciente que no debe cambiar a una versión genérica del medicamento en el POS.

Proporcionar capacitación para el farmacéutico es vital porque el nuevo papel de los farmacéuticos como asesores médicos les está dando una mayor influencia sobre la decisión final del paciente.

"Considerando a los farmacéuticos como asesores médicos tiene sentido, pero las empresas no pueden dejarlo sólo en esto. Con el fin de conseguir realmente la fidelidad de los farmacéuticos, los representantes tendrán que acostumbrarse a ser no sólo un enlace científico, sino también financiero y comercial”.

Cuando los representantes visitan la farmacia tendrán que asumir dos papeles. Deben tener un conocimiento científico del producto, pero también la posibilidad de desarrollar contacto con el gerente de compras de farmacia para la compra del producto.

En este sentido, tendrán que ser representantes y gestores de negocio ya que se trata de realizar la promoción científica y al mismo tiempo negociar descuentos y gestionar en las tiendas campañas de promoción”.

Eduardo Tchouhadjian discutirá este elemento fundamental para el marketing farmacéutico en mayor profundidad en el Congreso de este año Ventas y Marketing de Excelencia Congreso en Miami del 20 al 21 6. Para obtener más información sobre su exposición, o para saber quién más está hablando, visite el --