Análisis mercado farmacético y del negocio de la farmacia
El mercado farmacéutico durante 2007 continuó con la tendencia creciente de los últimos años. El volumen total de unidades vendidas, casi 485 millones, es superior a la mejor marca de los años 90. El mercado ético supera levemente el nivel de ventas en unidades del año 1995, aunque si consideramos el consumo por habitante todavía se encuentra por debajo de ese año.

Lo realmente significativo es que el mercado OTC, más que duplica la cantidad de unidades vendidas en ese mismo año, tanto en unidades como en consumo per capita.

La primera reflexión que nos surge de estas cifras es que estamos, sin duda, ante un negocio distinto al de épocas pasadas, tanto para el laboratorio, la distribución y fundamentalmente para el punto de venta:

¿Se transformaron en ese sentido todas las características de los negocios de los jugadores de la cadena de valor?

Un punto a destacar es que el precio promedio de venta (PVP) tuvo un incremento importante en el indicador anual, por el ajuste en los últimos meses, sin embargo, durante el resto del año no experimentó un ajuste similar. No obstante, es importante señalar que por primera vez en los últimos cuatro años este índice de incremento de PVP ( 14,40% anual) se encuentra por encima del crecimiento de la inflación del INDEC (8,5 % anual ) Sin embargo si consideramos estos mismos índices por el período 2001-2007, la inflación del INDEC se encuentra levemente por encima del incremento del PVP, y si lo comparamos con índices específicos como ser carne o indumentaria se encuentra todavía un 70 % por debajo.

Mercado farmacéutico argentino
Con estas variables de precios y la inflación interna y externa que soportó el mercado farmacéutico, podemos decir que una de las características mas saliente del 2007, fue:

El conflicto por el precio

Desde siempre se consideró en el negocio farmacéutico que el producto “es del laboratorio”, más allá de la posición en la cadena de valor que se lo considere. Lo mismo ocurre con el precio, el precio de lista o “publicado” es del laboratorio, pero lo que no queda claro, es de quien es el precio real.

Definimos al “precio real” como el valor neto que percibe cada eslabón de la escala comercial, deduciendo descuentos, rebajas, bonos, tratamientos compartidos, aportes y bonificaciones a instituciones, etc.

La baja rentabilidad de los jugadores de la cadena y la imposibilidad de ajustar aún mas los costos y gastos influenciados por la inflación externa, promovió durante todo 2007 una feroz lucha por quien toma una mayor participación en el precio final. En un marco como el que se indica en el cuadro, con un mercado con competencia e inflación sin control, el precio y su ajuste, se convirtió en el factor de conflicto más importante de los jugadores del mercado. Cada uno de los componentes de la cadena de distribución trató de quedarse con una mejor porción del precio, ya sea reduciendo descuentos comerciales los laboratorios y droguerías; ajustando bonificaciones, las instituciones; o tratando de limitar los descuentos al público y vendiendo productos más rentables las farmacias.

Perspectivas 2008

En principio nos encontramos con un mercado de baja rentabilidad soportado por un volumen espectacular, como ya mencionamos mas arriba. Suponemos que esta tendencia debería mantenerse, de no existir grandes cambios macroeconómicos. Las principales pautas que estamos estimando son: Como es posible observar en los pronósticos, los gastos seguirán creciendo por encima de la inflación interna (precios), por lo cual la rentabilidad seguirá comprometida para todo los actores. Por lo tanto, es esencial asegurar el crecimiento del volumen,, y por sobre todas las cosas mejorar el mix de ventas ( productos de mejor rentabilidad). Aunque, también se nos plantea una pregunta: ¿EL CRECIMIENTO…ES INFINITO? Considerando los valores de crecimiento global del mercado durante 2007 podemos observar lo siguiente: En una farmacia con una utilidad promedio de 5% netos sobre Venta Bruta, la necesidad de financiar el crecimiento le implica una inversión de 0,87 % de las ventas en capital de trabajo ( créditos + inventarios - proveedores), o lo que es lo mismo aproximadamente el 18% de la rentabilidad final. Si analizamos estas cifras podemos notar que el crecimiento no es infinito en estas condiciones, ya que será necesario en algún momento inyectar capital adicional de financiación si la utilidad porcentual continua disminuyendo. La pregunta que nos queda por resolver es:” Que eslabón de la cadena de valor está dispuesto a hacer el esfuerzo de reducir sus utilidades o de ampliar sus plazos de financiación para poder seguir manteniendo el crecimiento en el punto de venta. GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING Como señaláramos mas arriba el escenario del negocio farmacéutico y del bienestar es altamente competitivo. La lucha por la billetera de los consumidores y pagadores es despiadada. Los demás factores que confluyen al mercado son determinantes a la hora de tomar decisiones estratégicas. Los puntos más importantes a considerar son: Es importante destacar la mutación que se está produciendo en el consumo de los productos de la industria. Del tradicional manejo de los productos Rx, con receta e influencia plena del médico, incorporamos los productos de recomendación en mostrador( UTC y genéricos), y en los últimos tiempos la explosión de los OTC, con la definición absoluta de la decisión de compra en manos del consumidor en el punto de venta. Este proceso nos lleva a un punto que hemos llamado “ la desrecetización del marketing farmacéutico”, o lo que es lo mismo la volatilidad de la receta, y que implica una absoluta:

REFORMULACIÓN DE LA GESTIÓN DE MARKETING

Un elemento que no podemos soslayar es el cambio en el target médico y las herramientas que emplea la industria farmacéutica en su promoción.

Esta alternativa genera una crisis actual en la gestión de marketing,

MARKETING TRADICIONAL vs. MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING TRADICIONAL vs. MARKETING INNOVADOR- FACTORÍA DE VALOR

Cada uno de estos conceptos son factores fundamentales en la elaboración de la nueva estrategia de marketing.

Así podremos analizar cuales son las zonas con mayor potencial en el país o la región ( Geomarketing), conocer que productos son los adecuados al perfil de nuestro negocio, definir que canales utilizar para promover y comercializar los productos, etc.

EN BUSCA DE LA RENTABILIDAD DE PERDIDA

La rentabilidad en la farmacia está conformada por los productos que se muestran en el cuadro siguiente, con diferente tendencia de crecimiento en volumen y margen de utilidad

Es necesario reformular todo el entorno, de manera tal de poder desarrollar el tipo de negocio que está en mayor crecimiento, y que mantenga una tendencia positiva en el margen.

Para alcanzar ese objetivo es necesario desarrollar un nuevo concepto de negocio que genere una transformación general del punto de venta.

En cuanto al escenario competitivo debemos considerar que las opciones no son las “O ”, sino la “ Y”, esto es incorporando a todos los actores de la cadena de valor, con un solo objetivo , lograr el mayor ingreso de parte de los consumidores.

En definitiva, la conclusión es que estamos en tiempo de cambios importantes, donde es necesario una visión integral del problema. Es imprescindible incorporar los Productos del Bienestar, trabajar en coordinación con los médicos, que mantienen su influencia definitiva en el consumo de los productos Rx, interactuar con el punto de venta, para el desarrollo de productos de recomendación y OTC, y en la atención preferencial del consumidor que es el que “tiene la billetera”.